中国电影人需要提出问题、面对问题、解决问题，行业才有明确的发展方向。
作者 | 王重阳lp
编辑｜小白
排版 | 板牙
本文图片来自网络
11月15日，【2024年金鸡电影节暨金鸡国产电影交流会】在厦门举行。《四味毒叔》创始人、监制、策划人、影评人谭飞主持本次交流会。
中国电影家协会副秘书长刘冰、阿里影业灯塔专业版总经理王舒、电影《好东西》导演及编剧邵艺辉、制片人叶婷、演员钟楚曦；电影《分手清单》监制兼导演田羽生、导演兼编剧夏雨、总制片人周子健、演员欧豪及曾梦雪；电影《戴假发的人》导演、编剧董越及主演黄晓明、李丛喜；电影《误杀3》导演甘剑宇、制片人计婧等参加本次交流会。
本次交流会主题是“不破不立：从电影市场看类型选择”。
作为行业领袖观点交流的先锋阵地，此次交流会也是在2024年当下中国电影处于行业发展岔路口上的一次优秀创作者汇集的时刻，更是中国电影人众志成城、同心协力的时刻。
中国电影家协会副秘书长刘冰致辞，她首先代表中国电影家协会金鸡奖组委会，向莅临中国金鸡百花电影节的到场嘉宾、各位电影行业同仁表示热烈欢迎和诚挚感谢。
主持人谭飞随后发言表示，随着数字化进程的加快，大数据和云计算已经成为当前社会最基本的数据形态和科学计算方式。电影的发展同样需要大数据的支持，需要专业数据平台，灯塔专业版为我们指明方向，灯塔能为影视等范文与内容行业提供一站式全面的数据。宣发解决方案与电影行业的联姻绝对是彼此双赢。
01
观众“造血”需市场策略调整
阿里影业灯塔专业版总经理王舒在论坛现场分享了过去10个月以来整个电影市场的各项数据：
截止11月14日，中国电影市场全年票房392亿元RMB，预估2024年全年最终票房将达435亿元RMB。得益于今年春节档的优秀成绩，截止目前全年一共有五部票房达20亿以上的电影，其中四部都在春节档。
但到了今年6-9月份同比降幅较大，暑期档为能延续去年创纪录的表现。10月份票房虽然持平，但较去年依然存在差距，尤其是国庆档之后，整体大盘一度爆冷跌破3000万。
不过灾难大片《焚城》敢于定档在11月这样的冷门档期，目前票房已超过2亿，口碑表现也较为不错，这让今年11月已经过去的两周大盘高于去年同期。
王舒同时罗列关键指标，如2024年1-10月全国影院营业依然达到13000多家，银幕数接近8万块，再创历史新高。其中新建影院数量832家，尤其是新建LED厅等的影院占比较多，在充足的影院基数上，今年放映场次总数亦创新高。
此外，很多观众近年来一直吐槽的票价问题今年也有所缓解，整体价格呈下调趋势。但放映端的增长并没有带动票房上涨，这是因为今年场均人次下降较快。过去10个月的场均人次只有7.5，其票房收益难以覆盖影院场租、人力水电等基础费用。
因此影院放映端在持续建设的同时，也急需更多的优秀作品涌现。
王舒针对上述情况分析认为，造成今年市场同比下降的主要原因，是头部影片的票房表现：
今年1亿-5亿票房的影片超过50部，但票房达5亿以上的影片只有15部，与去年相比下降较快。2024年全年到目前为止并没有出现票房达40亿以上的超级大片，尤其是暑期档与国庆档的头部影片表现低于预期。如今年暑期档票房5亿以上的影片只有三部，从周票房走势分析不难发现，今年暑期档峰值不高，并且时间很短。仅在电影《抓娃娃》上映当周票房达到全年峰值，随后迅速下滑。
王舒对此分析称“如果行业伙伴还记得的话，2019年我国电影暑期档有《哪吒之魔童降世》，2023年有《消失的她》，它们点燃当年暑期档之后，有许多优秀影片接连上映，整个市场连续八周高歌猛进，这说明什么？说明百家争鸣显然比一枝独秀更加精彩。票房5亿以上的头部电影数量决定了我们整体大盘的下限。”
王舒指出，头部影片的重要性就是“将观众拉回电影院”。
目前电影市场大盘未达预期的核心原因在于现在的观众观影频次趋弱，2024年1-10月份全国人均观影频次仅为2.21次，同比下降了9个百分点。58%的观众今年只进过一次电影院，他们的消费行为从以前“去过很多次电影院”到现在变成了“偶尔去看电影”，只在大档期内凑个热闹，或去看那些已经火出圈的大片。
另外电影市场也需要新鲜观众作为补充，目前就灯塔数据相关分析能够发现自疫情之后，观众平均年龄快速增长，今年1-10月份平均观影年龄超过31岁，说明中国电影市场从过去的2019年至今，大概率是同一拨人在电影院。今年24岁以下的年轻观众占比只有21%，疫情前年轻观众的大概占比四成市场。
当下电影市场主力观众中，第一群体年龄段为25-29岁，占比达27%，也就是95后。其他如90后、80后、85后占比依然很高。这部分群体目前逐渐步入中年，组建家庭、结婚生子成为家庭支柱。
观众人生阶段的转变也让他们的观影诉求发生了变化，比如说在平台订单数据角度上可以看到，今年同时买三张或三张以上票的订单占比在增长，说明市场上有更多家庭观众的观影需求存在。
02
适应观众口味变化要有预见性
对此，王舒引出一个概念，即影响电影票房的几个关键因素，分别是——
成片之前的类型、IP主创和制作、成片之后的营销、发行、档期和口碑。
这些因素之间也会互相影响，如《流浪地球2》就是典型的票房“八边形战士”。
作为续集，该片前作已经打下了坚实的IP基础，同时它也是一部商业主旋律科幻电影，主创、制作都是顶级存在，它是春节档最高的票房天花板，并拥有充足的宣发做保证。
无论是影迷向的豆瓣评分，还是代表普通购票观众的评分、淘票票的评分都是S级，这也是影片最终能够达到40亿的重要原因。
把上述因素拆开去分析市场，先说“内容供应”本身——
假设将高成本高体量高质量的游戏称之为“3A游戏”，如今年大火的《黑神话：悟空》，如果把这个概念引用到电影上，那么“3A大片”的数量在今年是有所减少的，尤其是国产视效大片相对稀缺，这点从今年影院特效厅票房贡献度下降就能看出。其往往最能发挥电影院的场景优势，比如像IMAX等。缺乏头部视效大片，影院观影体验相较于观众自己在手机、电脑和电视上看电影的优势就会减弱。
王舒指出，三年疫情期确实影响到了一些重工业影片的制作周期，她同时相信明年“3A大片”数量会有一定的回升。毕竟现在特效厅一直在持续建设，影厅放映设施也比以前好了很多，所以放映端条件事实上已经具备。
此外类型片，尤其是以往占据票房大头的动作片、剧情片整体套路化、观众审美疲劳。这个问题也客观存在。此前说过当下电影观众的年龄逐渐增长，这么多年，很可能还是同一拨人在观影，这些观众具有相当丰富的观影经验，对内容创新的要求也会更高。
其次在主创和IP基础上，续集电影表现相对稳定，以往有高票房号召力的演员或具有强大粉丝基础的明星，在当下市场依然能够对整体大盘形成一定支撑作用，成为牵引观众走进影院的动机。
而成片之后最明显的一点则是档期效应的加剧，当下迫于成本压力造成的档期扎堆现象比较突出，这也导致本身具有票房潜力可达5亿的影片，在大档期上映期间没有充足的放映空间。我们也看到很多电影在这个过程中很快被市场遗忘，甚至撤档。
至于宣发层面，现在的问题是模式化明显，如短视频营销、点映、路演等，宣发策略差异化不大。但同时上个月开始的《哈利·波特》分线发行取得了不错的效果，这也是发行模式上的创新。
在口碑层面，如今观众已不再依赖KOL的评价，他们更主张自我表达，更想要电影剧情成为他们的嘴替帮助他们减压释放情绪，而非被“教育”，这让很多影片出现了口碑分化。
因此商业电影的创作，更需要紧跟当下观众的审美变化、价值取向和观念表达，甚至要求创作者对市场、对宏观环境、观众心理状态及生存状态有一定的预判，能够更好地与当下观众产生情绪共振。
通过灯塔数据提供的观影模型不难发现，当前国产电影最大的困境就是难以激发观众的观影兴趣。当宣发进入平台算法时代后，电影想要火出圈，营销点就要不断推陈出新，才能与其他娱乐热点在算法中竞争。现在也显然不是往常重复铺内容、铺渠道就能获得效果的时代，电影映后口碑变得越来越重要。
结合灯塔数据的观众调研不难发现，不落俗套、故事吸引眼球的电影能够大幅减少观众的观影阻碍，更容易激发观众的观影兴趣，也让观众更愿意分享映后口碑。
在分析今年电影市场类型片趋势特征时，王舒先将观众的观影感受划分为“笑点、泪点和刺激点”等，显然今年整体市场观众对笑点的需求有明显提升。在过去10个月的类型标签中，含有喜剧的影片合计票房接近200亿，占整体电影市场的半壁江山。喜剧票房产值连续2年同比增长四成以上，尤其在搭档其内表现突出。
作为支撑发挥电影院场景优势的类型片，其在一个空间里共同观影带来的氛围感无法替代，并且喜剧电影老少咸宜，适合以家庭为单位的观众一起观影。尤其是今年春节档票房前三的电影都是喜剧片，多人观影占比较高，这些年喜剧片的亮眼表现，也让整体市场中三人以上结伴观影比例较2019年有明显增长。
同时，2024年大尺度影片同样出现了许多票房黑马，灯塔专业版的AI票房预测模型通常会在影片上映前一天预测总票房。今年最超AI映前预测的影片是《周处除三害》，它从预测到3.54亿上涨到6.65亿，另外《默杀》《异形：夺命舰》等影片的预测票房也有大幅上调。
以上三部影片最大的特点是突破性的大尺度、有些表现为场景画面，有些则是剧情，但这种视听刺激是有极限的，要让观众保持新鲜感，依然需要不断创作好故事。
最后，她以今年国庆档上映的电影《749局》为例，肯定了其在预售和上映首日的发挥，对于今年国庆档首日大盘同比去年大幅增长作出了突出贡献。
通过调研数据，发现大部分观众出于对故事的好奇购票，影片映前主推的“神秘的749局”这个营销点也很成功。恰恰说明观众的观影需求一直存在，只是需要更多吸引眼球的有新鲜感的故事。
03
行业发展必须认清现实不回避问题
对于灯塔专业数据呈现，主持人谭飞表示：
2024年的中国电影市场可以用“酸甜苦辣”四个字来形容，各种滋味搅和在一起，大家都感受到了中国电影市场高开低走、前调高昂后劲不足。预计2024年全年票房同比下降两成，但这还不是最可怕的。
观影频次下降明显，新观众缺失，老观众观影习惯减弱，观众是电影人的衣食父母，丢失了他们，也就等于砸了自己的饭碗。
同时，饭圈和舆情对行业的冲击，以及媒体所称的“撤档元年”，都值得整个行业反思。但最后大家还是要看到“甜”，因为今年依然有票房口碑都不错的国产片出现。
纵观2024年中国电影市场，他总结四点：
一、观众观影江湖大洗牌：消费降级，观众需要性价比。今年很多黑马的出现和传统大片遇冷，小反而美。其实大家更需要的是荧幕闺蜜和观众嘴替谁掌握了观众心态，谁才能让观众觉得配买电影票。电影人需要放下对“大”的执着甚至执念。
二、类型风向大变身：以今年两部黑马电影《周处除三害》和《年会不能停》为例，强刺激电影“拼多多化”，《周处除三害》有虐点、爽点和反转点，看电影如坐过山车。《年会不能停》除了自身的喜剧元素，更说出了“牛马”心声。即——
电影要有社交属性，不能说教，更要让人看得明白，更要让观众产生共情。
三、影响力、热点、IP和魔法棒：IP的影响力是自带流量，它是个魔法棒，盘活IP不仅要保持热度，保持核心风格，更要保持新奇感和微创新。
四、口碑宣发破圈：首先不能欺骗观众，其次寻找观众发声，最后要创新，不能有路径依赖。比如愈发同质化的短视频营销，对影片口碑是一种伤害。
中国电影人需要提出问题、面对问题、解决问题，行业才有明确的发展方向。
针对谭飞提出的四点，与会的四部新片主创先后发言。
电影《好东西》制片人叶婷表示，在听到王舒对今年电影市场的整体回顾后有颇多感触。作为行业从业者，通过数据看到不同年龄段的受众和不同区域受众对电影类型选择的差异，而疫情之后观众的观影习惯和观影选择也发生了巨大的变化。
首先，市场的不确定性变高了，这种差异性和不确定性对于电影的创作和制作而言是一种机遇。在这种差异中寻找金砖赛道。叶婷让我那位每一部电影都有喜爱它的观众，能让电影抵达观众就是一种成功。
谭飞认为“如今电影行业正在经历从传统类型到新兴题材的深刻变革，这种变革不仅体现在内容创新上，更体现在市场策略和观众需求的精准对接上，而《好东西》就是这样一部符合当下市场趋势和观众需求的电影，对现代社会中情感关系的洞察非常深入，勇于创新和突破。”
叶婷对此表示赞同，她说从《爱情神话》到《好东西》也遵循这个规律，《爱情神话》主要使用沪语，其票房产出的50%都在上海地区，这次《好东西》使用普通话，其传达的核心价值观也更能引发年轻人的共鸣。而且女性视角和女性群像的构成，之于国内电影中也是一种新的故事呈现，尤其“正视自己”，不一味用悲伤语境诠释女性——
“老是重复女性悲惨去世就不利于改善我们女人。”叶婷表示。
对于《好东西》，导演邵艺辉认为“故事是虚构的，情感是由衷的。”通过人物的台词传递主创的情绪，主演钟楚曦更表示“当真的进入这个角色了，它就像是一片破土而出的叶子一样，拥有着特有的生命力和绿意，然后通过他的喜怒哀乐还有成长，我感受到女性共同的命运还有情绪。”
04
坚守电影市场需要各展才能
随后，谭飞提出关于类型风向大变身的国产爱情片，近年来其面对的市场波动较大的现状，对此，《分手清单》导演田羽生、夏雨重点介绍了该片的源起和主旨，希望年轻观众走进影院“看一场不分手的恋爱”，用时下年轻人的思维结构这部电影。
尤其是《分手清单》缘于《前任》系列，这个系列拍到第四部后已经走到了婚姻的地步，“这里距离现在的年轻观众有些遥远了。”导演认为《分手清单》与《前任攻略》最大的延续在于血脉的延续，比如《前任3》上映时观众看到的名场面，兑现主角在热恋期间的一句承诺：
“当情感走到尽头时，他们想起了清单，翻出来说我们把这个做完就分，做不完就不分。”
主演欧豪谈及该片时说“我觉得挺特别的都在讲爱情中间的所有的美好温暖，或者是分手之后有多么的悲伤或者怎么样，但是很少会用一个角度去讲，用这样的一个方式去讲两个人的爱情，我觉得首先就很特别，其次我觉得分手清单这部电影算是一面适配于任何人的一面镜子，就不管你处于爱情中的阶段，你都能够照出自己。”
一句话总结，《分手清单》重在“感受爱情中的仪式感，献给每一个陪伴你走过的人。”
对于现在的观众，尤其是正在热恋或已经分手的观众，它是友好且充满善意的。
而犯罪悬疑片《戴假发的人》，是导演董越继《暴雪将至》后的又一犯罪片力作。谭飞现场点评说“黄晓明饰演的孟中善恶难辨、李丛喜饰演的孟中父亲表面和善，实则棍棒不停。故事也疑云密布。”恰好对应了今天交流会的关键词，口碑是宣发破圈的十字路口。
导演兼编剧董越在谈到悬疑片的宣发破圈问题时，也承认观众口碑对于影片的重要性。他认为宣发工作的专业性很重要，这代表创作者与市场的连接。以其几次宣发体验的感觉，认为目前很多宣发工作相似度较高，相对于之前他携《暴雪将至》去法国宣传的个人感受有很大不同。
“我觉得他们（法国）整体宣传工作特别像手工打造的过程，它为作品量身定做。会根据作品本身做设计，提出一些设计和想法。”董越说：
“我在国内参与的宣发经历，总体上来说觉得像流水线，这是我的真实感受。”
主演黄晓明则表示，自己主动找到董越希望出演《戴假发的人》，这个人物要从十八岁演到四五十岁，他希望这个角色后期在形象上有所改变，于是坚持用“秃顶”示人，这样拍出来的反差感和震撼更大。
现场主创主演的恳切之词，足见他们对这部电影倾注的心血。
“电影对于出身困境的剖析，对当代社会议题的这么一个展现，让人深深共鸣。就像主创说的，人人都是梦中人，人又身在梦中，因为小明演的这个角色就叫‘孟’（梦）中”。谭飞评价道。
接下来的访谈中，同样是犯罪悬疑片的《误杀3》导演甘剑宇上场先表达了对黄晓明、李丛喜的敬佩，他认为“演员塑造虚拟人物，首先要让大家认可，然后是让观众感动。”
甘剑宇认为“强类型影片就是在已归类的基础上将影片做得更直接有效。将产品（电影）投放到相对应的观众。”
按照他的理解，好的类型片能激发观众的生理反应，同时类型片有自己的语境，如何在相似语境中讲不同的故事？不断提供给观众新鲜感，包括不断加入新的主题，都需要在人物层面情节层面都做了不同程度的创新。
制片人计婧也觉得类型片是中国电影产业化愈发明显的标志，类型片在不断壮大，说明中国电影产业化也在不断成熟，类似强类型标签的电影更容易做IP系列的延展，对于观众而言，就有一个非常明确的信息，去电影院选择的时候，就会有很明确的目标去挑选。
综上不难看出，与会的电影人们都已逐渐形成共识：
强化影片属性，针对不同观众增加故事的可看性，在IP电影中注入更吸引人的元素。这种共识应和了本次交流会主题——
不破不立：从电影市场看类型选择
如中国电影家协会副秘书长刘冰在开场致辞中所说的那样：
2024年中国电影行业团结奋斗，砥砺而行，迄今创造了超过390亿的总票房。但从高质量发展的角度来看，我们作为电影人仍然任重而道远。为此，今天的金鸡国产电影交流会本着尊重艺术，尊重观众，尊重市场的原则，提出了不破不立，从电影市场看类型，选择这个主题，代表着我们真诚面对的态度和力求开拓的勇气。
人们共同回顾过去的一年，认真总结梳理几个重要的档期，通过开诚布公的交流和总结，集思广益，相互助力，为年尾以及来年的元旦档和春节档预热，为中国电影的未来积极寻求突破。把握时代的脉搏，积极拥抱与贴近人民生活，在未来生产出更多的精品佳作，引领和吸引更多的观众走进影院，关注中国电影，为电影行业的可持续发展积蓄新的动能。
