春节档电影，真的是在搞“保密式”宣发吗？

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相较于往年春节档电影在映前一周纷纷举办盛大的首映礼，今年春节前，面向公众的放映活动显得异常低调。尽管春节档电影宣传正进行得如火如荼，各个团队纷纷忙于扫楼、直播和路演，但除了少部分面向特殊群体的放映，正式上映前的电影首映似乎集体“销声匿迹”。

参与了本届春节档多部电影宣传的cookie对时光网透露，《哪吒之魔童闹海》《封神第二部：战火西岐》《射雕英雄传：侠之大者》首映礼预计在大年初一举行，部分电影主创会出席活动。而春节档六部电影开画时间正是大年初一，届时全国观众都可以在电影院里看到这些电影。 严格意义上来说，这种首映活动已经失去了影片第一次与观众见面的价值，而更多剩下主创与观众互动以及分享幕后创作的意义。

关于映前首映礼“消失”的原因暂时没有官方定论，其中制作紧张、集会风险等都是被广泛猜测的因素。而无论出于何种理由，多部春节档电影集体选择不在正式上映前“露脸”，可以预见到的是，口碑发酵引发的系列反应都会同步延迟。

“口碑好坏都从首映礼开始发酵的。”

曾负责多部电影首映礼的宣传叮当坦言，首映礼是影片口碑发酵的重要起点。通过首映礼，观众可以第一时间观看影片，并在社交媒体上分享观影体验和感受。从扩大宣传的角度考虑，首映可以释放与主创相关的大量素材，更好地传播影片的卖点。从争取排片的角度考虑，首映是展示影片自身实力的舞台，首映和路演规模甚至是争取更多排片的筹码。叮当参与了《唐探1900》的宣传，他直言自己未看过该片，也尚未接到电影在节前举行首映礼的通知。

虽然年前没有首映，但有参与春节档活动策划的工作人员向我们透露，《封神第二部：战火西岐》《射雕英雄传：侠之大者》《哪吒之魔童闹海》都会在大年初一“整活儿”，除了相关主创亮相线下宣传，当天的活动还会主打氛围感和趣味性，追求精准投放，促进口碑扩散。

延迟释放的口碑

映前不举行面向公众首映，带来的直接影响是口碑发酵同步延迟。

首映，顾名思义是电影首次与观众见面。“曾经的首映礼确实是主创直面观众评价的活动。当年王晶曾根据首映观众反馈极限调整电影，然后重新发了一轮拷贝，但这样的做法在当下已经不常见了。”叮当坦言，“如今的首映礼，默认要冲热搜。”

首映发展至今已经是口碑营销的重要环节，目的是为了传播影片的正面评价。“由于邀请的观众是经过筛选的，因此首映礼释出的口碑相对容易控制，不可控的观众通常不会被纳入首映嘉宾邀请的范围。偶尔会有特殊情况，比如未被邀请的观众混入首映礼之后散播负面口碑，或观众在看完电影首映后一致表达批评，但这些都较为罕见。说白了，宣发团队会预先评估影片在首映礼后的口碑前景，如果预期口碑极差，他们会选择不举办或仅小规模邀请观众；反之，如果预期口碑良好，他们则会大张旗鼓地进行宣传。”叮当对时光网说道。

首映礼通常会分为亲友场、媒体场、达人场、观影团等多种类型，参与策划过多场首映的cookie对传播kpi尤为熟悉，他直言每场首映都有传播目标，其中媒体曝光量至少要达到千万级别，而达人曝光量至少达到300万。春节档电影首映曝光kpi会有所增加，同时更重视正面口碑释放。“有些电影在前期宣传时过分提升了观众的期待，但首映后，观众若发现剧情漏洞或表演不佳等问题，会导致口碑迅速下滑。一旦口碑崩盘，排片和票房将遭受重大影响，观众购票的意愿会降低，影院也会根据观众反馈及时调整排片策略”。

对于春节档这个全年竞争最为激烈的档期来说，影片一旦揭开底牌，口碑即是决定观众是否入场的关键。 优质口碑未必会对争取排片和票房成绩有立竿见影的效果，但劣质口碑或者陷入争议对任何一部电影来说是致命的。根据《灯塔2024中国电影市场年度盘点报告》，电影生命周期持续后置。大量观众的观影行为表现出临时性特征。优秀的口碑能够有效地使电影“起死回生”，而负面的口碑则成为阻碍观众观影的首要因素。

每年只看一次电影的观众不在少数，且这部分观众更多倾向于在春节档消费。如何吸引这部分观众为自己的电影买单，成为春节档期宣传工作的核心。不论出于何种考虑，今年多数电影选择在节前“低调宣发”，实际上是一种保护口碑的策略。在大年初一才释放出首波口碑，若口碑正面，有可能吸引到一批临时购票的观众。电影上座率高了，次日排片自然有了保证。

去年《热辣滚烫》映前并未举办首映礼，贾玲几乎一年未在公众面前露面。始终保留一份神秘感的它，大年初一的票房成绩略逊于《飞驰人生2》，但随着贾玲瘦身百斤的宣传点在上映首日广泛传播，《热辣滚烫》不但迅速攀升至单日票房冠军的宝座，且连续数日扩大排片的领先优势。该片成为了近年来神秘式营销最成功的案例之一。《热辣滚烫》之后，《小小的我》也曾尝试过不举办首映礼，且不在映前泄露主角形象的神秘宣发。

大年初一的排片格局

既不举办公开首映礼，也不举办业内看片会，口碑延迟释放或多或少会令院线经理变得被动。

北京一家电影院的经理小天向我们透露，以往春节档，片方通常会提前一周安排业务放映。院线经理看完电影后，会评估它的目标受众和上座率，并结合放映时间、放映版本、营销亮点等细节制定出精确的排片计划。“提前看片肯定对排片产生影响，这一点是毋庸置疑的。”小天表示，今年除了《熊出没：重启未来》和《蛟龙行动》，她还没有收到其他春节档电影的看片邀请。她将无法在映前对其他四部电影质量进行全面评估。

“即便能提前看片，可能也得等到春节前夕，那时排片计划基本确定，调整的空间非常有限。”另一位电影院经理牟姆说道，大年初一之后大家对影片质量就非常清晰了，届时影院排片才会有更直观的参考。

值得注意的是， 今年春节档电影的排片占比并非和预售成绩成正比。

截至发稿，2025春节档预售大盘突破4亿。其中，大年初一预售总票房破3.5亿，成绩大幅领先去年同期水平。《射雕英雄传：侠之大者》《哪吒之魔童闹海》《唐探1900》暂列大年初一预售票房前三位。而排片方面，《哪吒之魔童闹海》《唐探1900》《封神第二部：战火西岐》暂居大年初一排片榜前三位。

“目前的预售成绩很大程度归功于粉丝的努力，并不能准确反映普通观众对这部电影的喜好程度和购票意向。”针对预售票房断崖式领先的《射雕英雄传：侠之大者》在排片上不占据优势的情况，院线经理牟姆指出，目前该片17%的排片率已经算是处于第一梯队，他供职的影院暂时不会因为粉丝诉求而盲目增加排片。

除了预售成绩，影院在调整排片时还会考虑上座率折射出来的票房潜力。他所担忧的是，如果仅依赖粉丝购票，那么其整体上座率可能会低于《哪吒之魔童闹海》。“如果能确保每场电影的上座率达到60%以上，影院自然会考虑增加排片量。以《复仇者联盟4》为例，它在预售阶段几乎达到了90%的上座率，影院当时持续地增加场次，甚至特别开设了午夜场。”

目前来看，已经通过首映礼或看片会释放出首波口碑的《熊出没：重启未来》和《蛟龙行动》也未能改变大年初一的排片格局。受到票房潜力、受众群体、发行协议和资源分配等多重因素的影响，大年初一的排片格局似乎已经逐渐稳定，但整个春节档的竞争仍然充满变数。

见真容，见分晓。待所有影片在大年初一揭开神秘面纱，一切皆有可能。谁能在这个春节档期脱颖而出，谁又能在激烈的竞争中笑到最后？让我们拭目以待。