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文｜沈婉婷 编辑｜朴芳
在抖音追剧，已成为当下不少短视频用户的常规操作；而如何利用好在抖音这个坐拥超6亿日活用户的短视频平台，则早已变成影视剧剧宣的一门必修课。
近日，抖音发布了一份《2024抖音剧集年度报告》（以下简称《报告》），我们看到过去一年抖音再次依托其巨大流量池和独特的用户生态为剧集营销注入源源不断的活力，同时也从中洞悉到2024年短视频剧宣逻辑的一些新变化。
爆剧新标准
相较于2023年，2024年剧集在抖音的曝光量显著提升，“短带长”正越来越多地应用在剧集宣发领域。
《报告》显示，2024年上线剧集IP相关视频达3000万条、播放量超7500亿、总点赞量达84亿 。其中，剧集主话题投稿视频数量和播放量分别较2023年增长62%和55%。
剧集在抖音站内的传播效果则愈发成为行业内外评估剧集是否破圈的重要标准之一。纵观抖音公布的2024年度爆款剧集，从开年第一部掀起怀旧热潮的年代剧《南来北往》，到热梗和金句频出的都市话题剧《玫瑰的故事》、延续前作热度的古装权谋大IP《庆余年2》，再到凭借口碑实现热度逆转的悬疑“黑马”《边水往事》等，几乎每部在长视频端获得高播放表现的爆款剧都在抖音揽获较高流量。
这一点在《报告》中也有数据佐证，2024年抖音剧集热度指数与长视频播放量的相关系数平均值达0.9以上，其中《边水往事》相关系数高达0.94，《永夜星河》《墨雨云间》《追风者》皆高达0.93，“正相关”趋势愈加明显。
那么抖音剧集热度这一标准如何得来？在2022年，抖音就发布了爆款/热门剧集数据标准，将主话题播放量超100亿、官抖粉丝量超100万的“双百分”作为行业衡量宣发效果的有效指标之一。
值得关注的是，随着短视频营销生态的不断更迭，抖音也在持续更新剧集热度评判标准。2025年，抖音重新定义爆款/热门剧集数据定义，以剧集榜为基础，爆款剧需同时满足抖音剧集榜实时热度峰值≥3亿、主话题播放量≥100亿两个条件，热播剧则需要达成实时热度峰值≥1.5亿且主话题播放量≥50亿。
由此可见，在全新的衡量标准下，“抖音剧集榜”逐渐成为未来各大剧方、宣发团队和用户评判爆剧的关键指标。
剧宣新玩法
从抖音这份报告中可以看出，无论是“白马”剧还是“黑马”剧，它们最终能被集中看见，其背后的宣发逻辑既有不变的地方，比如近几年已被多个爆款剧验证过的抖音剧宣核心方法论——“阵地经营 内容种草”；也有基于当下用户需求变化推出的创新玩法和内容形式，包括阵地建设、定制化种草和售后长尾的挖掘等。
具体来看，在阵地的基础建设方面，犀牛君曾在去年的《在抖音，2024剧集宣发有“径”可循》一问中提到，通过官抖、主创之间的相互配合以及短视频、直播等不同内容形态的协同，用户在抖音的粘性得到有效沉淀。
为了进一步提升用户认知、帮助他们在抖音更好了解作品，抖音在2024年上线了作品详情页、官号节目tab展示项目信息和相关榜单热点，并推出“想看”“评价”功能支持用户为喜爱作品打出评分、发表评论，激发剧粉的互动热情。
自去年2月正式上线影视评论作品以来，已有超过112.6万人参与评论，仅《永夜星河》单部剧就吸引超46万评论，也成为2024抖音站内影视品类写评数量TOP1。
然后是抖音根据剧集项目特点打造了差异化的定制玩法，并在AI、抽卡等定制产品上取得了重大突破，增强了观剧的沉浸感和趣味性，并大大提升了剧粉的参与兴趣。
比如《永夜星河》在抖音发起“边追剧边抽卡”的活动，访问量超1.3亿，吸引700万 用户参与抽卡，额外带动“永夜星河”搜索3500万次，不仅引发粉圈追捧还吸引大量“自来水”讨论围观。年末上线的古装探案剧《清明上河图密码》也引入类似玩法，以收集名画碎片的形式让用户与项目深度线下互动。
又如AI的引入扩大了剧集宣发玩法的想象边界，《庆余年2》在暑期首次尝试AI换脸合照，主演亲自下场示范引发大量用户跃跃欲试；而后《唐朝诡事录之西行》围绕剧情上线魔王点睛小游戏，主演带动超3000用户沉浸式玩梗互动。
与此同时，抖音还特别推出了“像素小星河”“呆萌小星宝”“AI写真”等定制产品，极大地点燃了用户的追剧热情，也助推了剧集热度的发酵。
此外，《报告》中还提到“长尾”“售后”在2024剧宣领域的抓手作用，以及“衍生”也将作为2025剧宣探索新方向助力更多好内容实力破圈。
目前已有三种“衍生”模式付诸实践且初见成效，包括热播剧集的衍生团综、线上产品衍生的线下实体和衍生短剧。比较成功的案例是2024抖音首次出品的《永夜星河》IP 衍生综艺《闪耀的恒星》，角色魅力从剧中延续到综艺里，“熟人局”自带的化学效应精准契合CP粉喜好，播出效果和商业价值都得到充分发挥。
UGC宣发上桌
《报告》显示，2024年参与剧集宣发创作的UGC数量达681万，同比增长56%；他们创作了2239万个视频，同比2023年增长翻倍。
可见除创作达人外，UGC内容在剧宣中的重要性日益突出，用户的用心安利和深度参与也推动着剧集热度的快速增长。2024年度UGC创作的剧集宣发相关视频累计播放次数达2687亿，点赞和分享次数均超20亿。
例如2024年抖音实时热度峰值最高的《玫瑰的故事》，凭借林更新的一句“北京到底有谁在呀”点燃抖音用户二创热情，演变成辐射全网的事件营销，不但有文旅、校园、政媒等多垂类 IP引用该台词作为转场模板整活，更是刺激相关 UGC 投稿达1万 条，产生2支百万赞视频，成为2024抖音独家策划“第一梗”。
又如《墨雨云间》的经典名场面“肃国公战场叼玉佩”和肃国公专属BGM《原来》在剧播期间都带动各类型用户的主动模仿复刻，相关视频最高点赞量40万 ，BGM累积使用量200万 。
还有《边水往事》在几乎零宣发的情况下通过持续深挖UGC内容、热点种草最后达成量变引发质变；《唐诡2》主动匹配用户口味、积极回应粉丝喊话，长线调动UGC投稿，破万福利产生3个热点、1支124w赞爆款视频和5支10w 爆款，等等。
结合以上由用户主导的剧宣成功案例，我们看到过去一年UGC宣发在抖音的影响力不光体现在数量的飞跃上，还体现在创作内容和表现形式上的多样化和创新性。当用户对于剧集的需求越来越不满足于单纯追剧本身，也就促使着抖音剧宣向着UGC全面上桌的全民共创阶段进化。
最后毋庸置疑的是，2025年，抖音作为剧宣的主要阵地之一，势必将继续为用户和合作者提供更具差异化的宣发内容和方法论指引。而对于剧方来说，如何在短视频平台的助力下让剧集触达到更广泛的人群，也是未来必须坚持研学的课题。
但归根结底，不管在哪个平台，宣发策略对内容产品而言永远都是锦上添花，先努力让自己成为一颗“金子”，才有遍地发光的机会。