2025年4月12日刊| 总第3934期
在刚刚过去的清明档，电影市场的激烈角逐落下帷幕，档期内的票房冠军被《我的世界大电影》摘得。
五个人物组团闯关，像素方块充满复古感，各类可爱设定纷至沓来，笑点和爽点源源不断……看得我这个老玩家欲罢不能。
除了中国市场之外，它在北美市场也取得了1.72亿美元的票房，目前全球票房累计近3.44亿美元。
经典游戏IP改编、内容适合亲子观看……众多的有利要素汇集，让这部电影创近年引进片清明档票房新高。同时，它还打破了“进口片难敌国产片”的市场惯性，实属不易。
这个档期票房冠军，有赖于电影质量，还和片方在宣发方面对电影的赋能密不可分。《我的世界大电影》在中国内地由传奇影业负责宣发。近年来，他们还主导过《沙丘》系列和《哥斯拉大战金刚》系列等多部热卖影片的宣发工作。
他们究竟做对了什么？值得我们深入分析。
精准狙击核心粉与路人粉
《我的世界》是很多人的童年快乐和肌肉记忆。
作为一部根据游戏IP改编而来的作品，《我的世界大电影》坐拥庞大的游戏粉丝，他们是电影天然的“基本盘”。如果电影能把他们对游戏的情感激发出来，那就等于提前锁定了票仓。
在映前阶段的预告片和海报上，片方以还原游戏设定、细节拉满为主要宣传方向。各社交平台的话题词也紧紧围绕游戏和电影之间的关系，旨在唤起老玩家的回忆、激发新玩家的热情。
《我的世界大电影》在三里屯举办的首映礼和主题展，更是吸引了大量核心粉丝到场。现场汇聚了大量的方块动物造型和经典游戏元素，让粉丝们得以沉浸式体验方块世界的魅力，俨然一场盛大的粉丝狂欢。
在B站相关的电影和游戏领域，很多UP主积极参与讨论，在电影还未上映之前，自发进行二创，产出了大量爆款视频。
有围绕电影的映前观影指南，也有对游戏中道具及元素的复刻，还有幽默向的恶搞。
甚至还有动手能力爆棚的UP主，复刻方形烤鸡、方形汤圆，体现了核心粉丝“为爱发电”的强大创造力。
永远有人长大，也永远有人正值年少。亲子向营销是这部电影的另一个杀招。
《我的世界大电影》和《熊出没》系列进行了整体联动。在线上，映前推出了联动视频，视频中光头强驾驶“方块伐木机甲”与史蒂夫组队对抗猪灵，实现了“国民IP”与“游戏顶流”的梦幻联动，大幅提升线上曝光度。
在线下，电影的相关物料选取方特乐园园区的大屏进行轮播，一方面让父母中的游戏玩家获悉电影上映的消息，另一方面则是引起孩子的兴趣，场景适宜，双管齐下，使得该片成为档期内亲子观影首选。
在锚定核心受众的同时，电影还在营销上和一些热点内容绑定，借势引流。比如和麦当劳推出联名玩具、和品客推出联名款薯片、乐高等，进一步扩大电影的影响力，辐射路人。
唤醒情怀粉，裹入路人粉，这套玩法在传奇影业之前的电影推广中已有成功经验。
例如在《沙丘2》上映期间，导演维伦纽瓦受邀来华，在故宫开启了他的逛吃之旅，还收到粉丝赠送的“牛哇”锦旗，这些都拉近了作品和中国观众之间的距离。
同时利用同为科幻电影的类型属性，将《沙丘2》与中国观众熟悉的《流浪地球》系列进行联动。
维伦纽瓦与陈思诚、郭帆等中国导演的对话，提高电影话题度的同时，也让中国观众更容易接受和理解作品。最终实现了科幻类型片的圈层突破，拿下3.52亿元的票房。
在《哥斯拉大战金刚2》上映期间，片方在微博上开启了哥斯拉和金刚的角色号，以角色人格化的方式和粉丝进行互动，引起路人兴趣。
凭借在营销方面的新玩法，《哥斯拉大战金刚2》最终斩获9.56亿元的票房，位列2024年进口片冠军、票房榜第9名，达成了一场怪兽IP的狂欢。
经验是可总结的，成功是可复制的，传奇影业的工具箱日渐丰富，所做项目的成活率日渐提升。
穿越文化“结界”，实现IP亲民化
随着国际局势的变化，世界各国之间的文化“结界”明显增加。任何外国电影想在中国市场取得好的票房成绩，都需要把握市场趋势，力争让IP亲民化。
清明档作为国产片“新晋热门档期”，包括假期前一天在内，共有10部新片定档，而改编自全球最火爆游戏的《我的世界大电影》，是档期内唯一的大IP，也是唯一的合家欢作品，有效填补市场空白，以差异化作为卖点。
为了让IP更加落地，《我的世界大电影》还开启了七城大巴车巡游。
大巴车车身被设计成电影主题的样式，行驶在全国七个城市的主要街道上，成为了一道流动的风景线。所到之处，引发大量路人拍照打卡，并在社交媒体上分享。
此前，《哥斯拉大战金刚2》和《沙丘2》也有过类似操作。
《哥斯拉大战金刚2》特色“路演”
《沙丘2》北京大巴车巡游，重新定义路演形式
海报同样是电影营销中IP亲民化的重要表现。
《我的世界大电影》中国版海报里出现了熊猫等中国元素，憨态可掬的状态更贴合亲子向的宣传。央视新闻的官方微博也为“方块版大熊猫”话题发文互动。而在此之前的项目中，也多有此类具有中国特色的物料。
《哥斯拉大战金刚2》中国风海报
对于电影IP的本土化推广，仅仅做表面的贴合是不够的，还需要深入挖掘，进行“在地化翻译”，挖掘IP与中国社会文化的契合点。
《我的世界大电影》从影片的宣传海报到预告片，都充满了温馨欢乐的家庭元素。片方趁势推出了“亲子共创”活动，让家长和孩子一起参与，共度亲子美好时光。
在传奇影业的过往项目里，也极力挖掘电影和中国文化相关的内容，其中不乏趣味性极强的案例。
比如《沙丘2》，电影中香料占据了重要地位，而王守义十三香和老干妈辣酱作为中国厨房常见的调味品，两者被和电影联系在一起，大量二创迅速出圈，王守义甚至被戏称为“中国版穆阿迪布”（电影中的角色），带动电影形成一种本土化的幽默。
“线上 线下”无死角触达，重塑宣发理念
如今的好莱坞电影，如何在宣发环节做出文章，考验着从业者的功力。
首先是宣传难度变大。
曾经的好莱坞新片宣传期，主创们集体来华，往往会掀起一股粉丝热潮。然而近年来好莱坞明星、导演来华宣传的数量锐减，导致进口片在宣发上缺乏“重磅炸弹”。
在这种环境下，要寻求破局之道，就必须有针对性地做精细化运营。像传奇影业正是抓住《沙丘2》导演来华的机会，较以往的常规宣传融入更多巧思，量身定制宣发方案。其中包括和粉丝互动、与业界人士对谈，既有对电影内容的宣传，又包括美食美景，展示专业水准的同时，又更加亲民，成为行业范例。
其次是运营思维的转变。
中国市场的电影营销，经历了从图文到短视频的跨越，好莱坞电影在这方面没能及时跟上，以至于在抖音这样的重要阵地上迟迟打不开局面。
传奇影业就及时转变观念，抓住抖音作为电影宣传的重要武器。像《哥斯拉大战金刚2》的官方号累积点赞达3243.9万，产出97个爆款视频，累计话题播放量达35.82亿，是截至目前所有进口影片独立抖音账号之最。通过深耕抖音营销，有效增强了电影的映前热度和映后生命力，拉动票房增长。
到了今年《我的世界大电影》上映期间，其抖音号的运营思维更加灵活。
截至目前，官方抖音已产出3条累计点赞数破百万的视频，4条播放量破千万的视频。在很多爆款短视频里，不乏官方主动“整活儿”的情况，论其剪辑的丝滑、搞笑的程度，比起国产电影也不遑多让。
还有完整的宣发体系构建。
传奇影业构建了“线上社交裂变 线下场景体验”的全渠道触达体系。线上利用社交媒体平台，通过发布预告片、幕后制作特辑、明星动态等内容，引发观众的关注和分享。同时，开展线上互动活动，增加观众的参与感，实现社交裂变传播。
线下把宣传从影院终端延伸至亲子乐园、购物商场、短视频平台等。凭借多样化的线下渠道曝光，转化更多潜在观众。通过这种全渠道触达体系，实现了“观影场景生活化”，将电影消费融入大众日常。
传奇影业的实践表明，在流媒体冲击与线下观影习惯变迁的行业变局中，成功的宣传发行既要依赖数据驱动的精准策略，更需坚守 “内容为本”的核心逻辑。
营销不是目的本身，而是连接内容与观众的桥梁。在引进片市场份额逐年收缩的趋势下，传奇影业用诸多案例证明了，成功的宣传发行并非仅仅依靠IP的原生影响力，还需要对本土市场的深度理解。
精选海外优质内容，对接中国观众情感需求和消费习惯，这是传奇影业的核心竞争力。在世界文化交融面临诸多不确定性的情况下，传奇影业的这项技能将成为定盘星和压舱石，长久地发挥作用。
【文/忠犬七公】