搜狐娱乐专稿（林真心/文）宣发营销，被抬到了本不该有的高度。
《念无双》被吐槽的“老年宣发”反而成为新的营销点；空降的《无忧渡》则被要求大宣发、强营销。
从深挖已播剧的营销团队，到敦促待播剧的宣发营销，关于偶像剧营销的讨论正在愈演愈烈。
而现实情况是，尽管头部大剧的营销预算连年攀升，但真正能靠营销逆天改命的作品寥寥无几。
国产偶像剧，深陷营销焦虑。
宣发焦虑
理想状态下，剧集宣发本应是优质内容的放大器，帮助作品触达更多观众。但如今，它正在演变为掩盖内容缺陷的“集火点”。
近日，由任嘉伦、宋祖儿主演的玄幻题材《无忧渡》空降播出。按以往经验来看，空降虽然对播前预热造势不利，但常规的追剧团活动、主演合体互动、多平台热搜发酵，并不受影响。
因此，有不少粉丝在微博喊话片方和平台，要求合作来趣文化、大声文化这样的行业头部营销公司。
同时，刘诗诗粉丝为《淮水竹亭》发声也登上了热搜。网传刘诗诗、张云龙主演的《淮水竹亭》原定近期播出，但由于《无忧渡》的空降，打乱了原有的节奏，只能延期上线。
粉丝提出的诉求，一方面拒绝网传的4月30日冷档期，要求平台归还档期，另一方面，还要求“给足宣发时间和大剧待遇”，包括但不限“于正式预告 弹窗预约 固屏”。
这一系列连锁效应，堪称“宣发焦虑”的直观体现。
近年来，社交媒体上，声讨宣发过剩、营销轰炸的一方，和为“0宣发”奔走呼号的一方，几乎打成平手。
这在本就高度依赖流量、存在内容局限性的偶像剧圈层，尤为明显。本文讨论的，也主要是偶像剧领域的强营销。
《永夜星河》《九重紫》都验证了当下最火热的营销范式。一部剧的宣发，从播前到收官，由线上至线下，节奏、流程，乃至主演的配合程度，都已经高度工业化。
剧还没播，就急着先把“爆款”的架势打出来，按“爆款流水线”标准批量生产，目前已经引发网友的集体吐槽。
与此同时，大批古偶、现偶的主演粉丝动辄把播出效果不佳归结于宣发不够、营销不到位。更夸张的一些，还被粉丝诟病“0宣发”，全靠粉丝自发组织。
强烈的“宣发焦虑”，暴露了偶像剧市场的深层困境——在内容质量参差不齐的当下，营销早已从“锦上添花”变成了各方押注的救命稻草。
收官战报上罗列的热搜数量、短视频播放量等数据指标，正在取代内容质量，成为粉丝能够引用的评判标准。
伪命题
那么，粉丝口中的“0宣发”，确有其事吗？
“所谓‘0宣发’其实是个伪命题。我老刷到有粉丝说自己剧没有请宣发公司，真的很多粉丝都不懂。去看猫眼，上面没挂营销公司就说没有营销。”资深剧宣阿轲解释道，"现在没有剧会完全不做营销，只是规模大小的问题。
按照阿轲的说法，粉丝的判断依据中，猫眼平台、片尾字幕都是不准确的。猫眼的性质和百科差不多，参与公司可以提交资料自行修改。很多营销公司不重视，或者为避免麻烦不会去挂名，并不代表没有营销，也不代表只有显示的几家参与宣发。
至于片尾署名，很多剧集都在后期完成后才交给营销公司负责宣传，没出现在片尾也很正常。加上拍摄期相对的营销动作会比较少，所以很多项目不给拍摄期的营销公司署名。
所以，营销公司的参与度并不能简单通过公开信息判断。“来趣是很喜欢给参与过的每个项目都挂名。反正懂的都懂，那些大项目多少公司在做啊，也不只是一家的功劳啊。”阿轲说。
粉丝主张的“0宣发”，在从业者看来已经到了营销泛滥的程度。
宣传阿轲明确表示，营销内卷的当下，只有非常小体量的网剧，或者积压剧才可能只找一家供应商。“剧宣是大公司掐着的多。但是有时候一个剧包给很多个公司，就会有大有小。有的宣发经费充足就好多家一起做。”
这些公司负责的板块各不相同。有的是微博、有的是抖音，有的是外围、口碑。“平台、片方、艺人甚至植入都会找宣传公司，然后渠道再拆分开来，一个剧有三个以上营销公司参与是很正常的事情，除此之外还有外包。”
“文案需要人写、物料需要人做、话题需要人冲，短视频需要人写策划、需要剪、需要征稿，品质剧需要发稿，偶像剧需要炒CP，线上需要热度，线下需要活动，方方面面都需要人、需要钱，每一个剧都需要。”剧宣靠靠透露。
总结来看，行业内外的信息不对称，加剧了对剧宣营销的认知偏差。
同质化
剧集营销市场已逐渐显现出二八分化格局。
头部公司如来趣、大声业内外知名度高，合一、众行等紧随其后。
小公司则很有可能被淹没。某平台制片人何荷透露，他们通常都会直接用平台“名单”里的大公司。“平台有一个供应商库，合作过效果不错的都在里面，除非片方特别点名不要某个公司，一般都是从里面选。”
偶尔也会有大的制作公司提出不要合作头部的某营销公司，毕竟，用什么公司，平台和剧方都会参与决定。
这就意味着小的营销公司只能接到“不卡名单”的项目。“这时候就很考验老板的社交、人情了。”剧宣小姿说。
这个月以来，剧宣陈韫已经接触了3个待播项目。无一例外，都是流量参演的偶像剧。
对于偶像剧的营销套路，陈韫早已烂熟于心。“不管古偶现偶，都有一个现成的框架。画面美学、男女主CP感、群像或者人物关系、流行梗、具体的集播有什么情节……不同的剧都只用往里填。”
众所周知，影视圈是一个相信“经验”、跟风“爆款”的地方。
剧宣营销也是如此。一个梗火了，各个新剧的追剧团都抢着用。
檀健次、李兰迪宣传《滤镜》跳了“李羲承进行曲”，陈都灵、辛云来宣传《雁回时》也没能躲过；《五福临门》发布会上的《九万字DJ版》舞蹈也在《余烬之上》《雁回时》《值得爱》追剧团返场。
更别提流行梗热搜词。“谁懂xxxx这一下”、“有这样xxx进入xxx”已成固定句式。“我一般是看热搜词就知道是哪个剧的营销公司想的，太明显了。”陈韫说。
剧宣小姿也同意陈韫的说法。“偶像剧营销套路化是真的，可复制性很高，很多破烂梗都通用。”小姿透露，剧宣同质化最直观体现在收官战报里。“你就看最后收官战报上面的板块，大部分都是一样的。都是砸钱出的效果，不砸钱就费劲了。”
值得一提的是，剧宣正在超越剧集本身，成为营销点。
即便没看过《白月梵星》，也可能刷到过白鹿、敖瑞鹏那个点赞量远超1000万的变装视频；《嘘国王在冬眠》的线上线下剧宣物料，被评价拍得比正片更有甜宠偶像剧氛围感。
过度依赖营销，使得剧情内容沦为背景板，这样的营销模板无疑正在杀死内容价值。越是成熟的营销体系，越可能成为内容创新的绞索。
“剧爆不爆，最重要的就是剧情，营销只是辅助。相信某家营销公司全都能做成爆款的，老了就卖你们药。”阿轲说。
文中受访者均为化名