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文｜方正 编辑｜朴芳
Q1，又是剧综不缺金主的一个季度。
前有《难哄》携40家品牌的全集有广战绩领衔多部现偶招商起飞，后有《浪姐》（《乘风2025》）《种地吧第三季》均以12个品牌数量继续证明着头部综艺的吸金能力。
尽管从行业内外大伙的体感看，Q1剧综整体热度似乎并不高，但招商方面绝对配得上“可圈可点”四个字，最近艺恩数据发布的《2025年第一季度剧综赞助市场洞察》、击壤洞察公布的《2025年Q1综艺植入简报》也都佐证着这个观察。
这篇犀牛君将提炼两份报告的数据亮点，并以此梳理下今年以来我们对于Q1剧综招商的长期观察，这个不愁衣食的Q1指引了剧综招商的哪些新方向？
当代剧带飞Q1热剧招商
先来看热剧招商。
关注我们号久的读者应该知道，今年犀牛君写了好几部现偶的招商战况，比如有拿下优酷现偶客户数量TOP1的《难哄》、也有首集揽下9个品牌的《嘘，国王在冬眠》，Q1就有好几部现偶强势爆发，令行业很看重该赛道今后的商业潜能。
反映到艺恩数据的《2025年第一季度剧综赞助市场洞察》里，有一项叫「剧集营销榜」的统计数据，报告显示，在「2025年Q1营销指数TOP10剧集」里，当代剧居然占了6席之多，分别是《难哄》《仁心俱乐部》《无所畏惧之永不放弃》《有你的时光里》《嘘，国王在冬眠》以及《180天重启计划》。
一个很容易理解的广告法则是，相比古偶、年代剧等题材，场景空间明显更适合把品牌自然丝滑植入剧情的当代剧才是“剧广圣体”，且当代剧也更适合不突兀地“带货”品牌以及更方便联动剧中演员拍创意剧场小广告。
可尽管如此，Q1斩获艺恩「剧集营销榜TOP1」的却是一部古装剧，由杨紫、李现领衔主演的《国色芳华》，艺恩称“该剧合作品牌数量、品牌露出频次时长均居首位”。而此前德塔文的分析文章亦透露，据统计《国色芳华》在芒果TV播出期间广告总计266个、广告总时长达到2255秒，这意味著今年开年上新的该剧已是芒果剧集的招商史冠。
从Q1整体的赞助大盘来看，今年的热剧招商基本延续了近几年的强势表现。一是整体上能吸引到招商的剧集项目越来越多，报告称“2025年Q1有品牌合作的剧集数量同比增加了10部，合作品牌数量同比增加48个，品牌合作向网络剧倾斜”。
二是头部剧集往往在招商方面势头凶猛，如古装王者《国色芳华》、年代剧翘楚《北上》都展现出了长线招商的持久力，但“2025年Q1网络剧合作品牌数量均值从去年的5.9个掉到4.7个”的数据多少也说明了剧集招商还是面临不小的竞争压力。
再者，当下什么品牌更爱投剧呢？
从《2025年第一季度剧综赞助市场洞察》来看，“2025年Q1互联网行业反超饮料行业成为投放品牌数量最多的领域，同比增长140%”，由此可断定，互联网行业品牌最能跟得上网剧高速发展的最新趋势觅得商机，目前正在找广告的待播剧项目不妨多接洽一些互联网品牌金主们。
当然，以下几个品类的行业品牌也都值得剧集从业者重点关注，分别是互联网品牌、酒类品牌、饮料品牌和医疗保健品牌。据报告显示，“2025年Q1剧集品牌曝光时长TOP30中，互联网品牌6个居首，其中淘宝网露出总时长最多；酒类品牌5个，其中剑南春露出时长最长；饮料品牌5个并列第2，蒙牛特仑苏领衔；医疗保健品牌中，三九抗病毒口服液露出时长最长”……
新综艺吸金令行业欣慰
再来看热综招商。
Q1一个很令犀牛君感到振奋的现象是，新综艺的扛招商能力明显强于以往。要知道，长久以来，综艺招商都是综N代的主战场，平台最新开发的“综一代”新综则很难在拉赞助上捞到啥便宜，但今年Q1事情好像发生了变化。
在最近击壤洞察公布的《2025年Q1综艺植入简报》里，名为「网综季播招商TOP20节目」的这项统计里，我们看到爱奇艺2025年全新企划《一路繁花》以11个品牌数量的招商佳绩雄踞榜单第三名！一个新节目能在招商上打败诸多综N代，对于国综行业鼓励创新项目是一个重大利好信号。
数据来源：击壤洞察
这还没完，在「网综季播招商TOP20节目」这个榜单里，犀牛君还发现上榜节目里有恰好占比一半的10个项目也都是全新节目。特别是爱奇艺新综艺《燃烧的月亮》吸引到9个品牌投放、爱奇艺《你们说了算·里院来福战》也赢得7家广告主，这些招商成绩显然说明了爱奇艺企划新综艺项目的独到之处，建议其它平台也能受此激励无惧招商压力地多做新节目、力争为综艺市场输送更多新鲜内容。
除了新综艺的强势吸金，另一个令综艺行业颇为欣慰的新现象，则是Q1综艺上新数量得到了猛涨。据艺恩数据《2025年第一季度剧综赞助市场洞察》显示，“2025年Q1综艺上新数量创4年新高，尤其网络综艺相比2024年Q1都有近1倍的数量上涨”。
说实话，尽管本文主要聊的是综艺招商，但Q1上新数量这个数据的猛涨可能是更应该令行业感到振奋的一件事。其实上新数量多了，本就证明了如今长视频平台立项的综艺项目能尽可能保证不亏钱而能顺利公诸于市场。
统计数据也说明了这件事。从击壤洞察《2025年Q1综艺植入简报》里我们会发现，无论是常年播电视综艺、季播电视综艺、季播网络综艺还是晚会类综艺，Q1大多数顺利播出的综艺节目几乎都能找到赞助品牌，换言之，目前市场上大多数有名有姓的综艺都至少保证了能顺利“活下来”。
数据来源：击壤洞察
在活下来的基础上，很多平台的头部综N代项目似乎也比前几年“活得更好”。比如老牌卫视综艺如江苏卫视的《非诚勿扰》，今年Q1仍以9个赞助品牌数量领跑《2025年Q1综艺植入简报》的常年播招商TOP20节目；网综方面，平台招牌综N代《乘风2025》《种地吧第三季》今年依然都能吸引到多达12家品牌热情投放，榜单「网综季播招商TOP20节目」可以让我们窥见到Q1很多网综都可以做到在招商上“不愁衣食”。
最后我们稍作总结。
2025年进入四月，从市场热度来看，今年的剧集表现稍显平淡，但这并不妨碍剧集招商仍在持续打破平台记录；Q1的综艺表现则给我们带来更多惊喜，头部项目如《乘风2025》仍能在舆论热度和招商体量上回归到巅峰时期，新项目如《一路繁花》亦能在讨论度和商业化方面异军突起和抢占市场。
以上这些Q1行业现象似乎都共同说明了一件事——当下的剧综项目想搞到赞助并不难，且很多金主都非常愿意为新鲜优质的创意项目买单。行业的唯一重点，仍然是“好内容”。