《一念关山》“枫叶吻”、《很想很想你》“躺椅吻”……吻戏营销永不过时？

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“吻戏有几个特性，一是天然有话题，在咱们东方文化圈里，吻是一种必须慎用，而且带着一点挑战性的呈现内容，至少早些年是这样的；二是吻戏是男女主角完全打开心扉、正式确定关系的情节点，这是内容上的价值；三是结合演员本人，又是一重话题价值。”

执行制片彤彤向搜狐娱乐介绍，目前都市情感或偶像类剧集，都围绕着吻戏形成了一套比较常规的操作。

“整个过程是比较前置的，吻戏拍摄的时候，剧宣的物料组就得大干一场，花絮要拍得有趣，把现场跟最终成片形成对比。这种场外花絮的价值，主要就是放大对演员粉丝的扩散效果嘛，所以要把场内场外更好地联动，在吻戏情节之前做一下预热。”

编剧阮杰也进一步提到，为什么前两年会出现“吻戏营销”泛滥。“头部剧有大IP、大流量，中小成本、分账剧的话题从哪来？吻戏是最好用的。2021年有都市甜宠还搞出了名场面‘胸口吻’，口碑烂到不行，结果分账破了5000万。”

“我们写剧本到了吻戏部分都要非常谨慎。”阮杰介绍，“在剧本阶段，我们就需要对吻戏进行设计，前两年的重点会放在怎么制造出人意料的花样。这两年不这么玩了，一是这些招数玩烂了，二是长视频去除伪腰部，中小成本剧没那么多人做了。”

虽然如今类似营销已经非常少见，但吻戏营销的效率依然不可小觑。近期的头部偶像剧，基本都在主榜有多条吻戏相关话题，而且玩法非常多样。

“好会亲”的《宁安如梦》，跟“处处吻”的《以爱为营》来了一波“歹毒联动”；《很想很想你》直接放出了680秒20组吻戏合集；还有《一念关山》的#想问一下刘诗诗和陈都灵有没有吻戏#，一个乌龙话题竟然跑到微博文娱榜第一，也可见“吻戏营销”的魔法。

“不夸张地讲，有些剧最靠谱的话题，真的就是吻戏。”彤彤说。

伴随着爱情甜宠类剧集早已进入同质化、套路化困境，尤其是分账剧、短剧进一步加剧内容问题，要在同类内容中制造记忆点、话题点，难度可谓指数级上升，如“好会亲”、“吻到脸红”等词条，还能增加些话题热度。

“有这类话题词就能吸引观看，尤其是能刺激路人，现在的剧能有多少卖点打到基本受众以外的？”彤彤表示，“别管老不老套，好用就够了。”

“吻戏营销”这五年

要回溯整个行业如何形成了“吻戏营销”的行业常态，与甜宠剧的兴起是分不开的。

2017、2018年前后，玛丽苏、杰克苏大行其道，造成内地偶像剧陷入口碑热度危机，而一批韩剧在彼时的高热度，让内娱转换思路，开启主打甜宠、撒糖的时代。甜剧的内容特点，进一步加剧了吻戏营销的市场需要。

尤其是随后分账剧市场的打开，刺激更多中小成本网剧立项，而甜宠在其中的占比极高。相较于行业头部项目，吻戏几乎是这类剧唯一的突破口。

比如2017年播出的《双世宠妃》，不但走上“两集结婚，三集接吻，八集圆房”的快车道，更贡献了知名的“夹心饼干吻”：女主角拥抱心上人的时候，男主角从背后过来与她接吻；同时，该系列也以吻戏数量著称，到了第三季，40集剧情据称有80场吻戏。

这也成为阮杰所说“离谱吻戏”泛滥的大背景。

彼时，从业者拿出了“吻不惊人死不休”的精神，快速走出了“摔倒碰巧吻到”的初级阶段，贡献了倒立吻、单杠倒挂吻、秋千吻等体术系，橘子吻、面条吻、红酒吻等食物系，以及如胸口吻等很难归类的桥段。

“一方面是强行制造话题，另一方面，这些设计也跟短视频时代的到来有关系，吸引眼球才有转化的希望，反正这些剧也不指望豆瓣评分的。”彤彤说，“大家其实都知道什么是好的吻戏，应该按什么标准来。”

如今以平台头部剧为主的热播剧，在吻戏的设计上也相对会更考究一些，阮杰表示：“观众现在的要求越来越高了，两个人的外形要登对，环境也要到位，重在营造氛围感、制造荷尔蒙，要把前后情节做得更‘欲’一些。”

在一定程度上，观众对吻戏是否上头，取决于对剧集CP是否认可，吻戏营销效果的差异，实则与爱情戏码的完成度直接相关。

而从演员层面，能否拍出好“吻戏”，也是营业能力的一种表现。

代表人物如钟汉良，从2010年的《来不及说我爱你》，他出色的吻戏就成为当时的话题；到了十年后的《锦心似玉》，网上还放出了他多年的吻戏cut，让观众进一步期待他和女主角谭松韵的吻戏，并引导用户讨论该剧“体面吻”的相关话题。

《来不及说我爱你》

而这种在吻戏中表现出的性张力，也是演员营销“苏感”、个人魅力的关键证据。“你看微博上很多吻戏的话题，写的直接是演员名而不是角色名，因为时代不一样了，演员不会拒绝有这种‘好会亲’的标签。”彤彤说。

她还提到，今年在路演和直播中，还有演员“再现”吻戏的情况，“放大吻戏营销的话题性和争议性”。审美与价值在变，但没有人会怀疑吻戏营销的重要性。

还能“吻”多久？

但也需要看到，相较于过往，观众对吻戏营销的钝感已经越来越严重。

“其实不只是吻戏营销，是现在整体内容出圈难的问题，剧集的核心受众基本就是深度剧迷，然后是粉丝，要拓展到基本盘以外太难了。而吻戏过去就是突破基本盘的那根钉子，现在的问题是，钉子也扎不动了。”彤彤分析道。

可以理解为，与其说是吻戏营销形成的钝感，不如说是甜宠、偶像剧这一长期占据市场的类型让观众失去了兴趣。

而在如今的文化环境下，吻戏的话题功能也远不如过去突出，这也是前两年行业“求奇求变”的原因。

同样对吻戏营销形成限制的，还有客观上的价值导向问题。

此前《爱情而已》开播后，片方曾放出过一段号称“爱情而已3分钟”的亲密戏份，确实取得了不错的传播效果，带动“这是可以播的吗”等词条炸屏。但在实际播出后，相关戏份仅仅保留了三十几秒，而此前也传出该剧亲密戏有所删减的消息。

“就是要拿捏尺度。剧方现在会让我们放大吻戏的量，同时把这些场景做得更有张力。但是就我了解的，这些尝试其实被改得很多。”阮杰提到，今年亲密戏份删减的情况不在少数。“有些就会把减掉的戏放出来当宣传，物尽其用。”

从宣传效果看，观众对有情绪和张力的吻戏依然是感兴趣的。但如果类似“货不对板”的营销多了，显然是对观众更大的消耗。

“观众已经不会只为看‘亲亲’就来追剧了，转化难度就在于，吻戏是否真的有质感？如果观众感兴趣来了解你的口碑，你的内容本身是否能接住营销流量？”彤彤直言，如今吻戏营销正在撞上其效能的天花板。

但对于精品化持续发展的剧集产业，这个天花板并非不能松动。

“我入行的时候，甲方就让我加吻戏；十年了，现在平台制片人还是让加吻戏。吻戏的价值，不管对于偶像剧还是其他类型，都是非常突出的，但神兵利器也要看握在谁的手里。”阮杰表示，“将来的爆款，照样要拿这把刀开路。”

几年来，吻戏营销出现的乱象，也折射着行业发展的诸多问题。而观众们也在期待着，下一部让他们舒心地为一个吻尖叫、兴奋的剧，还要多久上线。