原标题：微短剧后，「微综艺」能否成为下个风口？| 01长视频平台篇
2024年1月2日刊 | 总第2307期
微综艺正在起势。
短视频生态对当代用户的影响是全方位的，除了剧越看越短，观众对待综艺节目的耐心也在收窄。在头部综艺分上、中、下期，单期时长直逼三小时的同时，单期10分钟、30分钟、50分钟左右的“微综艺”应运而生。
2023尤其是微综艺爆发之年，截至目前，爱优腾芒B搜狐等中长视频平台、抖快等短视频平台，小红书、知乎、百度等互联网平台均推出相关微综/轻综艺节目，抢占用户时长，寻觅综艺掘金新模式。
烹小鲜（pengxx01）总结了各大平台近年来代表性微综艺节目（单期60分钟以内）及成绩，试图一探“微综艺”这一市场新类型内容的成功率。本期为「微综艺01-长视频平台篇」。
综艺作为长视频平台布局十余年的固定内容赛道，主要以品牌冠名 赞助合作、会员拉新两种盈利模式为主。
前者主要指向各大头部综艺，例如芒果TV《乘风破浪的姐姐2》号称创下“招商金额行业之最”，2022年《声生不息·港乐季》包揽9家招商、总收入超6亿元。
后者则以各类创新综艺、平台特色为主，如《明星大侦探》芒果TV会员拉新量首屈一指，腾讯视频恋综、脱口秀，爱奇艺喜剧、音综等，拉新表现均十分亮眼。
但放在内容体量有限的微综艺细分赛道，这套盈利逻辑还能否成立？相比指向广大C端受众、打通付费链路的微短剧，仍主要面向B端客户的微综艺能否实现“内容-用户-利润”正循环？
至少目前总体观察长视频平台20 档微综艺，能够兼顾话题度、内容亮点、品牌招商的出圈节目，寥寥无几。
唯一爆款《毛雪汪》
1
腾讯视频·小鲜综
熟人社交、爱豆再就业
腾讯视频是最早布局微综艺的视频平台之一，早在2020年就提出“小鲜综”概念，定义为“极致鲜活、极致投入、极致共创、极致精巧”的创新短综，强调艺人与观众的强互动。
早期微综布局以“明星 素人 职业”为主，例如《人间指南》由爱豆张颜齐与B站up主王瀚哲作为发起人，进入不同的行业领域进行一日工作体验，寻找快乐又赚钱的打工办法。
这类节目偏重人文、缺少话题，成为迅速被放弃的“探路石”。
后续“小鲜综”逐渐转向纯明星交流的熟人社交风格，采用场景对话、生活观察、脱口秀等成本可控模式，以小投入撬动大话题，能够持续运营下去。
《毛雪汪》是熟人社交微综中最成功的一档，节目以毛不易、李雪琴与毛不易的狗狗元宝为主咖，每期邀请1-N位明星嘉宾，在一个家庭式拍摄空间中做饭、吃饭、唱歌、看影视、对话唠嗑儿，往往能碰撞出一些真东西。
杨幂谈恋爱观、郭麒麟理想型首曝光、孟子义口碑回温等精彩瞬间，都发生在这个看似不起眼的微综艺里。
这也是腾讯视频第一档年更综艺，从2021年11月基本保持每周双更，分春夏秋冬四季番，50分钟正片 20分钟加更 不定时特辑。严格来讲，《毛雪汪》称不上“爆”，两年来最高热度值仅19047，与大明星团建式头部游戏综艺、竞技综艺相比仍有不小差距。
但低成本 明星效应 稳定的话题露出，已经试验出明星熟人社交微综艺的可行路线，两年来品牌冠名、赞助不断，合作品牌包括宜家、海信空调、瑞幸、百事可乐、雀巢、绿箭、淘宝等，单期播放、会员拉新等数据站内表现都颇为亮眼。
截至目前，《毛雪汪》已经成为影视剧上新的重点宣传路径之一。
2023年内接待过《爱情而已》《前任4》《学爸》《照明商店》《非诚勿扰3》等主创宣传，最新一期正是《非常勿扰3》葛优综艺首秀 冯小刚电影知识解析，颇有“微型《康熙来了》”的意思。
其他同类型熟人社交微综艺还有《闪亮的日子》，这是一档疫情期间关注艺人生活观察的类型真人秀，单期30分钟左右、破天荒采取日更模式，由大千影业出品并制作，也是破天荒第一档“分账综艺”。
截至目前，该节目已更新至第四季，相比《毛雪汪》不定期能邀请到大咖造话题，《闪亮的日子》整体更糊、主要靠真诚获得高口碑，第三季才招到商。
但这种微综模式与团队淬炼，间接促成了后续《欢迎来到蘑菇屋》《快乐再出发》等0713团综神话，市场价值不言而喻。
除此之外的“脱口秀类型微综”表现更差，《脱口秀大会》衍生的《打工不如打电话》采取“星素对话”模式，类似古早曾小贤深夜电台。
《展开说说》集齐杨天真、杨笠、傅首尔、易立竞四大令人闻风丧胆的姐姐，曾经寄托了多数观众的爆梗期待，但最后表现只能说不功不过，腾讯视频站内最高热度18443，出圈困难。
另一大品类微综艺属于爱豆下岗再就业，《噗通扑通的夏天》是赵磊、段奥娟等鹅系爱豆在水上乐园录了一整天，拆分成10分钟×10期，更新了两个月。
乐华旗下NAME女团则参考《种地吧》，被老板杜华派去乡下养猪，录制成单期20分钟的《人不怕出名猪不怕壮》，在腾讯视频、优酷双平台播出。
漂亮女爱豆×下乡养猪，看似有话题，但也只维持了前期关注，整体节目不如前者跌宕起伏、有内核有故事感，后续播放量呈断崖式下跌，最终27期正片仅收获469.7万播放量，比不上头部微综单期数据。
整体来看，爱豆下岗再就业式微综艺与爱豆主演微短剧命运类似。面向粉丝群的前期噱头只是一时，能否跻身爆款、回收盈利，还是要看内容本身够不够吸引广泛观众。
对于低成本制作而言，不够红的卡司不如没有卡司。
2
优酷
喜剧、打歌，年番折戟
优酷的微综艺以喜剧品类为主，利用平台资源优势，与站内用户属性契合度高。
几乎成德云社团综的《抖包袱大会》实践度较高，单期60分钟，以相声表演与嘉宾互动为主。
与海西传媒合作的sketch喜剧场景秀《绷不住了啦》出圈度更高，单期25分钟 加更10分钟，短片辛辣反讽搞笑有梗，称得上喜剧寒冬里一盘难得的开胃菜。
《朝阳打歌中心》单期80分钟，严格来讲不能放在微综艺行列内，但这是优酷第一档年番综艺，此前的设想是每周一更、持续更新，坚持做少有的国产打歌节目，为歌手们提供一个打歌平台。
节目初期的确抢眼，郭一凡《人与人》、旅行新蜜蜂《换乘点》、陈楚生《我等待的》等精彩舞台都给观众留下深刻印象。
但后续嘉宾知名度、歌曲传唱度有所下降，站内最高热度未能突破4000，最终还是回归季更模式，第二季于上月收官。
虽前途未明，但优酷关于年番综艺、打歌节目的尝试还是非常值得肯定的，展现了作为头部视频平台的创新引领责任感。
3
芒果TV·大芒轻综艺
推理、音乐、旅行
作为坐拥40 自制团队的综艺老家，芒果TV同样在微综艺探索中走在前列、高速产出，并且把微短剧、轻综艺共同纳入“大芒计划”，给予专项扶持。
整体来看，芒果轻综艺主要依托站内推理、音综、旅行等几大热门类别，同步开发系列微综艺。
首先是平台王牌推理迷综，2021年中上线单期15分钟左右的极速推理微综《YES OR NO》，嘉宾是眼熟的齐思钧、蒲熠星、邵明明等，节目模式类似“海龟汤”，嘉宾提出问题、通过主持人的是或不是回答来推导出整个故事。可看做《明星大侦探》衍生综艺《名侦探学院》的衍生综艺，把一鱼多吃做到极致。
2022年终上线《漂亮的推理》，由全女性嘉宾录制单期25分钟的推理微综，可视为2023年全女推理类爆款综艺《女子推理社》前身。
音乐微综品类，主要包括单期40分钟的户外音综《分贝在出逃》、爱豆舞台打歌节目《百分百开麦》。
此外还有旅行类微综《一起！出发吧》，家装改造职业类微综《设计理想家》，后者相当于0713又一个小团综。
芒果TV综艺品类的招商能力还是颇为可观的，以上6档微综有5部拿到招商赞助。
但严格来讲，以上作品皆不算成功，最高播放量仅为《一起！出发吧》2亿出头，比不上爆款节目单期数据，基本都称不上出圈。
4
爱奇艺、搜狐、B站
爆剧衍生、访谈、UP主
降本增效后，爱奇艺综艺布局就重点倾向于头部大综，基本完全砍掉看点有限的中腰部综艺。
能够称得上微综艺的，仅为押爆剧预留的衍生团综《100万个约定》。今年做了《七时吉祥》《宁安如梦》，每个剧组单期50分钟×6期，均为会员专属节目，拿到纯甄品牌赞助。
搜狐视频则充分发挥平台访谈优势，将明星访谈做出娱乐类、影视类、情感类、母婴教育等垂类，分别做成系列微综。
最出圈节目为都市女性情感观察访谈微综《这样的你》（原名《送一百位女孩回家》），单期50分钟×10期。
这是搜狐视频持续更新六季的保留节目，每年择选不同领域10位代表女性，进行一日访谈，2023年嘉宾包括马思纯、邓亚萍、张彩玲、周扬青等，女性观点颇为出圈，单季本平台收获6.4亿播放量。
B站则一反常规综艺明星效应，主要依托站内UP主创意、互动，主打社交真人秀、美食等垂类赛道微综。截至目前，效果相对有限。
5
结语
趣味导向、碎片式盈利
横向观察以上20 部中长视频平台微综艺探索，可基本视为常规长综艺的微型版，几乎每一个微综艺都能找到市场上对应的长综艺。
沿着老路前行是安全牌，自然也就缺失了新鲜感与稀缺性，这大概就是两年来都尚未涌现爆款微综艺的主要原因。
以先行一步的微短剧为例，体量虽小，但大多数爆款微短剧都不是长剧的替代品，而是相比长剧向前一步，让观众看到了长剧中看不到的鲜味亮点。
长视频平台坐拥亿级用户，如何在玩法上新奇特趣、在人文叩问上更深一度？才是新阶段微综艺需要考虑的重点。
文 | 子路
注：全文图源网络
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