在抖音狂揽120亿话题量的《南来北往》做对了什么？

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这个数据量级，已然可以与爱奇艺去年年末热播的《宁安如梦》和《一念关山》相媲美。那么，这次《南来北往》在抖音宣发上又做对了哪些“功课”才得以被更多网友看见？

首先是剧集播出期间，官方抖音账号持续输出高质量的短视频作品，紧贴剧情节奏更新宣发物料，通过解读剧集精华片段、揭秘拍摄幕后花絮等内容，与用户建立粘性。根据新抖数据，近30天内该剧官抖共发布230余条作品，收获总点赞数2800万 ，其中单条视频最高点赞数近124万。

在大年初二，该剧官抖还联合剧集主演白敬亭、金晨、刘冠麟、姜妍、宋家腾打造了一场合体直播“拜年局”，直播期间艺人们一起做饭、玩游戏、一边陪看一边与网友互动，使剧集热度再度升级。此外，白敬亭与金晨在当天还共同发布了一条在综艺《你好星期六》录制现场的共创短视频，点赞量220万 。

值得一提的是，该剧主演之一宋家腾凭借出演《狂飙》《大江大河》《开端》等多部剧拥有较高国民度，近几年也一直活跃在抖音平台。在《南来北往》播出期间更是积极营业，发布多条相关短视频，并开启多场直播与观众就剧情内容积极互动，最高观看人次达100万 。

与此同时，爱奇艺的MCN账号矩阵也助推了《南来北往》在抖音上的热度发酵。在抖音上搜索“南来北往”，相关高赞短视频的发布账号除了其官抖，还会出现爱奇艺及其旗下多个影视综账号，包括@桃桃叨不停（白敬亭点赞版）、@桃厂爱追剧、@桃厂剧好看、@桃厂名场面等，所属MCN机构皆是“猕猴桃MCN”。

其中，账号@桃桃叨不停（白敬亭点赞版）为该剧单独设立合集“小白历险记（南来北往）”，充分发挥白敬亭的明星效应为剧集引流。截至2月23日，该合集累计播放量达1.2亿，单条视频最高点赞量达155万 。

不过仍然需要指出，对比过往抖音剧集宣发的爆款案例，《南来北往》在打造持续破圈的热点内容方面仍有提升空间，还需要找到能切中大众共情点、突破圈层的话题引爆讨论，调动更多“自来水”用户的分享欲。

“牵手”一年多

爱奇艺剧集在抖音开花结果

《南来北往》在抖音上形成刷屏之势的背后，是爱奇艺与抖音“长 短”共赢模式在剧宣层面的又一次具象化体现。

时至今日，长短视频平台合作已成为行业不争的趋势，爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等主流长视频平台均与抖音在内容上展开了深度合作。一个明显的现象是，自2022年爱奇艺率先与抖音达成短带长的二创、推广合作之后，爱奇艺剧集在抖音平台的播映热度得到实打实的提升。

这一点从近两年的“抖音剧集年度报告”中可看出端倪，例如在上月底抖音和云合数据联合发布的《2023抖音剧集年度报告》中，爱奇艺热播剧在抖音评出的2023年最受欢迎剧集TOP10里独占五席。其中，年度爆款剧《狂飙》以943亿的主话题播放量断层领先，大热古装剧《宁安如梦》《一念关山》也均名列前五。

在抖音剧宣实操层面，爱奇艺通过多部剧集积累了丰富经验，无论是账号的长期运营还是热点内容的破圈，皆有出圈案例可供借鉴。以去年暑期在爱奇艺热播的古装武侠剧《莲花楼》为例，通过抖音官号的拟人化经营打造剧集核心讨论阵地，2023年累计收获了182万粉丝，作品获赞量达1亿 ，多支爆款短视频下出现剧粉暖心长评，也被官方认证为“2023暑期抖音爆款剧集”。

不可忽略的是，爱奇艺剧集在抖音取得的宣发实绩，既要归功于长短视频界限的打通，也离不开“桃厂”自身在抖音阵地的悉心经营。

如前所述，剧集《南来北往》的推流账号中不乏爱奇艺旗下多个账号的身影。有数据表明，截止到去年3月，这些同隶属于“猕猴桃MCN”的抖音账号多达60余个，粉丝数最高者达300万 ，而表现较为活跃的账号多以发布剧集相关内容为主。具体到单个账号的运营也各具特色，既有涵盖爱奇艺所有热播剧内容的泛众化账号，也有根据站内不同题材剧集打造的对应垂类账号，以吸引更多不同圈层的用户加入追剧行列。

可以看到，越来越多剧集在短视频平台开花结果，而爱奇艺与抖音在经历了一年多的合作之后，剧宣战绩有目共睹，即使放置于整个长短视频领域，也不失为一段行业“佳话”。

如今，《南来北往》的“列车”即将到站，而它在抖音上的剧宣故事尚未结束。或许我们仍然可以期待，当全剧所有未解之谜一一揭开之时，这趟启航于2024年春节档的“南来北往”号还能在抖音走得更远。