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文｜小福 编辑｜朴芳
前两日，一部原定于6月28日上映的国产大片因争议词条消失，紧接着不久便有从业者暗示《哪吒之魔童闹海》《酱园弄》两部暑期档影片也难以如期上映。
除了6月末大片已经板上钉钉无缘上映之外，从《哪吒之魔童闹海》《酱园弄》这两部作品尚未开启或暂停宣发的动作中也能侧面看出暂时没有定档趋势。
撤档的撤档，赶工的赶工。前有《封神2》官宣不进入暑期档，后有三部满负行业期待的暑期头部项目“摇摇欲坠”，这个暑期档，还能好么？
被大片左右的暑期档
考虑到2020年暑期档并不完整，犀牛君截取了2018年到2023年六年间的暑期档数据，可以直观看出头部项目数量、票房对整个暑期档的影响程度。
市场数据表明，暑期档票房能有多高，不仅取决于影片供给总量，更和头部项目表现直接挂钩。
无论大年小年，档期头部影片都对暑期档票房落点有着决定性的作用，每一年的档期前五累计票房都占据了档期总票房的半数以上。特别是像2020年这种特殊年份，市场尚处于恢复期，头部内容供给不足，此时像《八佰》这种头部大片，能够起到非常重要的支撑作用。
而像2023年暑期档，之所以能够取得影史最佳暑期档的优异成绩，主要原因也在于档期内爆款内容多且连续性强。
《孤注一掷》、《消失的她》两部35亿 项目开路，紧随其后的是《封神第一部》、《八角笼中》两部20亿 项目和15亿 的《长安三万里》，还有《热烈》《巨齿鲨2》等亿级项目连番上映。周周有好片，月月有爆款，正是这批优质头部项目，帮助去年暑期档达成了影史第一的超预期目标。
但客观来说，想重现去年暑期档的盛况并不容易。纵览近六年暑期档，虽不乏单片几十亿的头部爆款，然而像去年一个档期就能够诞生五部超大量级项目，拿下135亿 档期票房的状况，仍属史无前例。
而今年暑期档原本变数就大，目前处于待映项目多、定档项目极为有限的尴尬状态。现在传出变动的三部影片又无一例外都是暑期档重磅项目，不夸张地说，这三部影片无论哪一部缺席都会改变局部档期格局。
现在可以确定的是，随着那部影片的撤档，至少6月28日已经重新变回了虚位以待的状态。如果没有有力项目在6月末定档补位，仅依靠端午档几部影片和目前已经定档的六月影片，恐怕将延续五月大盘的惨状，牵连整个月份的市场大盘表现。
与此同时，随着时间的推移，《哪吒之魔童闹海》《酱园弄》这两部影片能够在暑期上映的概率也在不断下降。《哪吒之魔童闹海》原本将在档期担任着头号种子的位置，可能是整个档期最有望冲击冠军的候选影片，但越来越多声音表明这部影片还处于赶工状态，很有可能赶不上暑期档。
《酱园弄》也是被行业寄予厚望，稳坐第一梯队的众星云集话题影片。只是在戛纳电影节首映后，《酱园弄》便暂时停下了宣发动作。曾经传言该片有望成为今年上影节开幕片，最终也不了了之。目前有消息称这部影片也将重新回炉剪辑，如果按照这一走向，同样可能会无缘暑期。
最差的可能，今年暑期档还没开始便已经折损了三员大将。
这会让今年暑期档陷入到一个相对被动的状况中。
极限宣发卷土重来？
不过比起为离去的影片惋惜，眼下更重要的是，谁来补位？谁又来领跑？
电影行业大V电影票房日前在微博透露，目前上级部门已经在加紧推进影片定档，并有望在近日官宣定档。
像陆川导演积极推进的《749局》、乌尔善导演的《异人之下》以及徐峥新作《逆行人生》、邓超主演的《沙海之门》等已经几近完成制作的头部项目，都有一定概率成为补位影片中的一员。
而此前消息中大概率上映的《解密》《抓娃娃》等项目，随着竞争对手相继退出，也将获得更为有力的市场地位。
然而另一面的现实是：距离暑期档满打满算也只剩一个月时间，目前的总体定档进度远低于预期。
这背后的最大原因应该就是以《哪吒2》《酱园弄》为代表的几个头部国产大片持续不定档，导致其余体量稍逊的项目也不敢轻举妄动，仍在观望。定档上映窗口期越短，便会为影片带来更大的宣发推进压力。
尽管去年暑期档市场成绩喜人，但客观来说，档期宣发其实并不算轻松，很多项目都是依靠着口碑自然发酵脱颖而出。
像《消失的她》在端午档上映前市场热度几乎全部集中在朱一龙粉丝群体，映后依靠网络话题自然发酵最终才实现破圈。而因点映规模过大、时间过长引发行业争议的《八角笼中》，本质上也是由于映前宣发难以推进，导致了只得通过这种手段预热发酵。
另外还有《封神第一部》《长安三万里》等项目，虽然最终票房成绩喜人，无一例外都是热度低开高走，在映后才凭借过硬品质及话题衍生打开了破圈逆袭之路。
固然，由于预算限制最近两年行业整体宣发周期、规模都在缩水，且从结果来看宣发后置对影片市场表现的影响有限——观众依然会为好内容买单，只是可能会费上更多时间。
但对于暑期档这个传统头部档期而言，过度紧张的宣发周期依然会对影片带来更大挑战，并不利于影片做好前期预热。
这莫名让我们回想起了22年暑期档《独行月球》的极限救市时刻。
当时这部影片定档时距离上映只剩10天时间，在短短一周多时间里片方既要完成宣发预热还需开启预售堆高票房。当时或许更多原因来自市场侧的不可抗力，未曾料到到了市场重回正轨的2024年，类似的事情仍然会在中国电影市场上演。
前有22年暑期档《独行月球》极限宣发，后有24暑期档存货众多无人动身。
市场扑朔迷离，到时候苦的，恐怕还得是宣发。