白酒寒冬来袭：销售额骤降，经销商直呼“砍到脚脖子”

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回顾往昔，2020年前后，白酒行业尤其是酱香型白酒领域，曾经历了一段黄金时期，被业内人士戏称为“躺着也能赚钱”的好日子。那时，市场需求旺盛，基酒价格飙升，甚至带动了产业链上游配套产业的全面繁荣，玻璃瓶、包装盒、陶瓷瓶、瓶盖等供应商订单纷至沓来，生产周期一延再延。

然而，好景不长，自2021年起，白酒行业便遭遇了多重打击，上市进程受阻，加之消费需求的持续疲软和宏观经济通缩的影响，整个行业不得不正视需求急剧萎缩的现实。在此背景下，业内普遍认识到，在找到新的增长点之前，整个行业恐怕都将面临一段艰难的调整期。

为了应对当前的困境，酒企纷纷将销售目标置于首要位置，一切资源和策略都围绕这一目标进行调整和优化。有酒企内部人士透露，那些无法直接促进销售增长的活动和市场宣传已被大幅削减或取消，即便是媒体投放也更加注重实效性和转化率，每一笔预算都要经过严格的评估和审批，力求将有限的资源用在“刀刃”上。

销售惨淡

下游经销商对于这一系列的变动感受尤为深切。一位经销商向蓝鲸新闻记者表示：“2021年能实现3000万销售额的店铺，到了2023年，业绩却骤降至600万，而今年的情况更为严峻，截至目前仅完成了300多万元。若中秋无法冲刺达成100多万元的业绩，那全年目标几乎就无望了。”这番话道出了经销商们面对市场寒流时的无奈与焦虑。

一位从事酒水行业多年的销售负责人对蓝鲸新闻记者表示：“白酒行业历来有两个销售高峰，分别是春节前一个月和中秋前一个月。然而，考虑到2025年春节的临近日期——1月底，这意味着真正的销售旺季实际上要等到明年1月，而今年我们仅剩中秋这一个关键节点可以把握。但目前的市场状况‘惨淡得异常稳定’，让人难以看到明显的回暖迹象。最令人忧虑的是，目前白酒行业还没有看到触底的迹象。”

进一步审视各大酒企的半年报，不难发现一个共通的趋势，众多腰部酒企的“合同负债”项目普遍呈现下滑态势。合同负债，这一被视为酒企财务健康与市场信心的“晴雨表”，它直接反映了经销商向企业预付款项的意愿，是评估市场预期与渠道活力的重要指标。其增长往往预示着渠道商对未来市场的乐观态度及积极拿货的行为；反之，下滑则揭示了渠道商信心的动摇与拿货意愿的减弱。当前，这一指标的普遍下滑，无疑为整个白酒行业的复苏之路蒙上了一层阴影。

实在是经销商“拿不动货”了。

据《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，与2023年同期相比，2024年上半年有超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力，超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。

在当下的行情中，酒企或主动或被选择控制发货节奏，以此降低经销商的压力。

就如同华泰证券近期研报提出，在当前宏观经济持续复苏背景下，酒企实际经营稳健、量价策略务实，酒企多致力于推动库存去化，非理性压货减少，为经销商纾压，整体经营节奏把控得当，核心资产属性不改。当前酒企经营重心逐步从注重渠道回款转向注重渠道及终端动销，与渠道端一同着力库存消化、促进终端动销和市场维护。

每个人都感受到了水温的变化，都在怀念2021年，但是消费时代迅速变幻，经销商和酒企“躺着赚钱的时代已经过去了”。